…Aschenbrödel und ihre Nüsse mögen uns verzeihen!
Rechtzeitig zu Weihnachten erscheint diese Woche der neuste Band der CEPS-Reihe aus Forschung und Praxis. Band 26, «Strategische Marktentwicklung für Nonprofit-Organisationen», präsentiert ein wichtiges Rahmenmodell, das NPO helfen kann, eine wirkungsvolle Strategie auszuarbeiten. Entstanden ist das «Drei-Markt-Framework» aus der engen Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis, wie sie am Center for Philanthropy Studies (CEPS) möglich ist.
In drei Märkten gleichzeitig aktiv sein
Im Zentrum der neuen Publikation von Dr. Sophie Hersberger-Langloh und Robert Schmuki aus dem Con·Sense-Team steht die Aussage, dass NPO immer gleichzeitig in drei Märkten tätig sind, ja tätig sein müssen: Im 1. Markt, dem Interventionsmarkt, versuchen sie, mit Projekten und Angeboten gesellschaftlich etwas zu verändern. Dies ist das Herz der Arbeit jeder NPO und der Grund, wieso sie existiert.
Um diese Arbeit leisten zu können arbeitet sie parallel dazu in einem 2. Markt, dem Ressourcenmarkt, wo die notwendigen Mittel und Sachspenden gefunden und Freiwillige rekrutiert und gepflegt werden. Da jene, die von einem Angebot profitieren, in vielen Fällen nicht oder keinen marktüblichen Preis dafür bezahlen sollen, muss diese Arbeit aus anderen Quellen gesichert werden.
Doch im Hintergrund dieser beiden Märkte gibt es einen 3. Markt, den Anerkennungsmarkt, der ganz wesentlich beeinflusst, ob die Arbeit einer NPO langfristig stabil ist und die erhoffte Wirkung entwickeln kann. Denn so wichtig eine Problemstellung der eigenen NPO erscheint und so fest man auch von der eigenen Lösung überzeugt ist, bedeutet dies noch nicht, dass dies auch die breite Öffentlichkeit oder wichtige Entscheidungsträger so sehen.
Die Kernaussage des Drei-Markt-Frameworks, wie das Modell offiziell heisst, ist: «Eine NPO muss in allen drei Märkten aktiv und erfolgreich agieren. Vernachlässigt sie einen der Märkte, gefährdet sie ihr Arbeit existenziell.»
Spannende neue Blickwinkel
Wir setzen das Drei-Markt-Framework nun seit zwei Jahren in unserer Beratungstätigkeit ein und stellen fest, dass es bei Strategieprozessen dazu führt, dass ganz neue und aus unserer Sicht entscheidende Fragen für die erfolgreiche Entwicklung einer NPO gestellt werden. Finden sich in herkömmlichen Strategieplanungen meist nur Überlegungen, welche Angebote man wie entwickeln will und wie man sie finanziert, wird nun plötzlich über die langfristige Positionierung der Organisation und die Förderung eines öffentlichen Diskurses zur Problemstellung diskutiert - eben die Kernarbeit im Anerkennungsmarkt.
Langfristig halten wir eine starke Performance im Anerkennungsmarkt heute für den entscheidenden Faktor, welche Ressourcen an Geld und Freiwilligen einer NPO zur Verfügung stehen und damit auch, welche Angebote sie überhaupt entwickeln kann.
Konsequenzen für Strategie und Organisationsstruktur
Nutzt man das Drei-Markt-Framework als Rahmen für die eigene Strategiearbeit wird schnell klar, dass jeder der drei Märkte eine eigene Planung, eigene Ressourcen und spezifisches Fachwissen benötigen. Dies hat auch Konsequenzen für die Personalsuche, für die Aufgabenbeschriebe und damit auch für den inneren Aufbau der Organisation. Denn alle drei Märkte sollten aktiv bearbeitet werden.
Marktabhängige Organisations-Struktur von NPO, aus: CEPS Forschung & Praxis, Band 26
Die hört sich für kleine Organisationen wie eine riesige Organisationsstruktur an, die sie nie haben werden. Aber hier geht es nicht Grösse, sondern um das Bewusstsein, welche Arbeiten wichtig sind. Für kleine Organisationen heisst es meist, dass der Stellenbeschrieb einzelner Mitarbeitenden angepasst werden muss. So formulieren wir in unserer Beratungsarbeit manchmal plakativ: «Wenn eine Geschäftsleitung 90% ihrer Arbeit für interne Kontrolle und Arbeitsorganisation verwendet, dann macht sie ihren Job nicht.» Damit meinen wir jene Netzwerk- und Positionierungsarbeit im 3. Markt, die so häufig vernachlässigt wird. In der neuen Publikation haben wir dazu auch zwei kurze eindrückliche Fallbeispiele aufgearbeitet, die genau dies zeigen.
Weihnachtslektüre?
Es würde uns sehr freuen, wenn Sie Lust haben, sich in den Band einzulesen. Und noch viel mehr freuen sich Sophie und ich uns über eine direkte Rückmeldung.
Sie können die PDF-Ausgabe davon hier oder auf unserer Website unter "Wissen" gratis downloaden: